Как правильно выбрать блогера для рекламного размещения. Где искать блогеров? Какие методы использовать? Как правильно выбрать блоггера для рекламы

Маркетинг влияния – продвижение товаров и услуг через известных блогеров и лидеров мнений - в последнее время стал популярным инструментом как для крупных брендов, так и для небольших компаний. Считается, что потребители больше доверяют мнению людей, чьи блоги они читают, чем стандартным форматам рекламы. О том, в каких случаях стоит задействовать лидеров мнений и какие блогеры наиболее эффективны - известные или не очень, рассказали предприниматели и эксперты в сфере influencer-маркетинга.

«Блогеры – безумно хитрые люди»

Александр Попов, руководитель биржи Socialtools, владелец рекламного агентства Reklion

Мы занимаемся продвижением через блогеров и звёзд шоу-бизнеса с момента зарождения такого вида рекламы в России, и за семь лет можно увидеть, как изменился такой способ продвижения.

Когда появился Instagram, можно было брать практически любого блогера с более-менее живой аудиторией, и, со слов заказчиков (салоны красоты, косметические бренды и т.д.), стоимость рекламы окупалась такими размещениями. Сегодня каждый второй считает себя блогером, рынок перенасыщен, и в 90% случаях блогеры заламывают цены за публикацию рекламных постов, не думая об эффективности, а некоторые, с накрученными аккаунтами, пытаются продавать рекламу заказчикам, которые ведутся на количество подписчиков.

Было забавно смотреть на блогеров, которые в постах хвастались миллионом подписчиков, а через неделю они превращались в 500 тысяч, так как Instagram чистил систему от ботов.

На данный момент мы рекомендуем продвигать через лидеров мнений какие-то уникальные товары или услуги, а также акции - из разряда тех, когда в магазине телефон продаётся за 40 тысяч рублей, а через уникальный код от блогера его продадут за 20 тысяч. Или если действует скидка 50% на чек в определённом ресторане за кодовое слово, которое опубликовал блогер. Также показывает эффективность креативное или долгосрочное сотрудничество одного блогера с одним брендом (например, автоблогера с автосервисом и т.п.).

Часто выгоднее взять блогера с 5 тысячами целевых подписчиков (какой-нибудь знаменитый экстремальный квадроциклист), чем просто универсального экстремала с 50 тысячами подписчиков. Как правило, не очень известные целевые блогеры дешевле, чем известные с более широкой аудиторией, хотя реклама через менее популярных блогеров нередко бывает эффективнее.

Открою секрет: блогеры в 80% случаев - безумно хитрые люди, которые ради увеличения числа подписчиков или создания видимости популярности аккаунта в лучшем случае покупают подписчиков и комментарии на биржах типа Socialtools. А из последних «фишек» - популярные девочки-блогерши объединяются в один чат, в котором выкладывают ссылку на свой рекламный пост и просят других популярных блогерш ставить лайки и писать комментарии. Заказчик смотрит пост, видит много комментариев, кликает на самые популярные из них, видит, что ответил другой популярный блогер, и думает, что реклама действительно сработала. А по факту нулевой выхлоп от размещений. Также блогеры часто заказывают на рекламные посты лайки и комментарии на биржах.

«Главное – уметь распознать «потёмкинские аккаунты»

Антонина Горжанкина, генеральный директор SMM-агентства «Красное слово»

Традиционно блогеров принято задействовать для товаров и услуг широкого потребления. В частности, в следующих сферах - туризм, мода, индустрия красоты, HoReCa, материнство, дети и т.д. Но это вовсе не означает, что блогеров нецелесообразно использовать для специализированных товаров и услуг. И в этих сферах блогеры часто показывают впечатляющие результаты. Проблема в том, что специализированных блогеров мало. Нередко более или менее известных блогеров в той или иной отрасли единицы. А иногда их просто нет.

Известные блогеры определённо эффективны, но нередко по причине этой самой известности возникают сложности с размещением. Например, много ограничений на яркий и неординарный контент. Почему-то чаще предпочтение отдается типовым и ординарным форматам. Возможно, таким образом они пытаются скрыть свою ориентированность на рекламу и избежать повышенного внимания к проплаченным постам, что не всегда в кассу рекламодателям.

Если говорить о сложностях работы с блогерами, то их практически нет, если, конечно, работать со знанием дела. Главное - уметь распознавать «потёмкинские аккаунты» с накрученными лайками и подписчиками, что, в принципе, несложно.

«Найти эффективного блогера не так-то просто»

Наиболее эффективным является продвижение товаров и услуг потребительского сегмента - красота, мода, продукты питания, рестораны, автомобили, электроника, детские товары, путешествия.

Выбор релевантного блогера напрямую зависит от специфики и задач проекта. В большинстве случаев эффективнее делать ставку на продвижение у блогеров «средней узнаваемости» (например, Instagram - от 25 тысяч до 100 тысяч подписчиков) с не пересекающимися аудиториями. В случае нишевых сегментов имеет смысл подбирать блогеров с возможно более узкой, но целевой аудиторией. При необходимости массового вброса информации за короткий промежуток времени стоит комбинировать различные каналы коммуникации, задействуя блогеров разного масштаба, включая категорию «селебрити» (миллионники).

Несмотря на существующие ныне ресурсы сбора статистики из аккаунтов блогеров, найти эффективного блогера оказывается не так просто. Самым действенным способом рассмотреть аудиторию блогера остается анализ его аудитории вручную, а также рекомендации коллег и опыт предыдущих взаимодействий с данным блогером.

Основная причина потенциальных проблем в работе с блогерами - отсутствие чёткого «технического задания» на этапе согласования сотрудничества. Необходимо договориться на берегу, обсудив следующие аспекты работы блогера:

• форма и содержание поста (вплоть до визуальной составляющей фото или видео; текста и упоминаний бренда);
• сроки согласования черновика и публикации поста;
• день и время публикации в прайм-тайм;
• условия и сроки вознаграждения.

При этом не забывайте, что блогер - это не безликая рекламная площадка, а свободный автор, индивидуальность, на которую приходит его аудитория единомышленников. И зачастую именно сам блогер знает и может предложить наиболее подходящие формы донесения вашего рекламного сообщения до своих подписчиков. Дайте ему контролируемый карт-бланш на самовыражение в рамках задач вашего проекта.

«Блогер – вольная птица:
сегодня в Москве, завтра – на Бали»

Назира Опарина, управляющая new media агентства Sociorama by iConText

Для рекламы фотоаппарата или экстремального тура подойдёт популярный фотограф или путешественник – они убедят тех клиентов, кто склонен доверять фактам. Для продвижения майонеза, макарон или мультиварки стоит пригласить фуд-блогера, известного кулинара. Корма и аксессуары для животных охотно порекламируют заводчики кошек или собак, популярные ветеринары. Ресторан, концерт, книгу или фильм удачно представят деятели культуры, писатели и музыканты. Косметическую продукцию, процедуры и модную одежду протестируют бьюти-блогеры, красавицы и красавцы, на виду у всего Instagram заботящиеся о своей внешности.

Коляски, памперсы, игрушки и детское питание выведут в свет популярные мамочки, постящие в социальных сетях свою идеальную жизнь и идеальных ухоженных деток. Спортивные товары порекламируют фитнес-блогеры – они следят за здоровьем, активно худеют и поддерживают друг друга. Экологические товары, натуральное питание поддержат вегетарианцы и сторонники ЗОЖ – это течение набирает всё большую популярность в социальных сетях.

На любой товар можно найти своего представителя, но не всё так просто. Важно не просто пригласить блогера, а найти того, кто сможет правильно представить продукцию нужной целевой аудитории. Прежде чем предлагать сотрудничество, оцените подписчиков блогера. Выясните, кто его читает, насколько активно дают обратную связь – это и есть аудитория вашей рекламы. Проверьте, много ли среди подписчиков ботов - пустых, фейковых аккаунтов, созданных для накрутки. Это обесценивает аудиторию. Внимательно обсудите все детали сотрудничества: сколько времени пост должен провисеть на страничке, нужно ли указывать, что это реклама, следует ли удалять нежелательные комментарии.

Будьте готовы к возможным проколам. Блогер – вольная птица, сегодня он стучит по клавишам в Москве, завтра улетел в недельный ретрит на Бали, и никаким гонораром его не вернёшь. Поэтому так ценны маркетологи, имеющие в своём распоряжении проверенную команду блогеров и умеющие с ними работать; а вы получаете качественную целевую аудиторию, которая открыв рот слушает своего гуру - очередную тетю Асю.

«Успешный в интернете успешен и в оффлайне»

Елена Лапко, директор NOOSA-Amsterdam Russia

Наша компания является официальным представителем в России голландской марки аксессуаров NOOSA-Amsterdam. Во время реализации PR-кампании мы пользовались услугами Instagram-блогеров.

Сегодня распознать эффективного блогера довольно проблематично. Это связано с тем, что кроме покупки подписчиков пользователям стала доступна возможность приобретения комментариев. Создаётся иллюзия активного контакта с аудиторией в комментариях под постом. Больше мнений подписчиков - выше стоимость размещения публикации.

Раньше хорошим инструментом для анализа пользователей являлся проект LiveDune, но сегодня блогеры научились обходить алгоритмы этого сайта. Лучше всего следить не только за онлайн-активностью блогера, но и за его действиями в реальной жизни: участием в съёмках, событиях, публичных дискуссиях. По-настоящему успешный пользователь Сети, как правило, является лидером мнений и в оффлайне.

Лучшие результаты продемонстрировало сотрудничество с блогером, в повседневной жизни транслирующим ценности нашего бренда. Девушка занимается йогой и увлекается духовными практиками, имеет хороший вкус, является матерью, которая заботится о детях. Заказы на сайте начались буквально сразу же после публикации рекламного видео. В ролике девушка рассказала подписчикам об особенностях аксессуара, значении символов на нём и возможности менять их хоть каждый день.

Также мы заказывали рекламу у lifestyle-блогера, чья аудитория достигает полумиллиона человек. Продаж было около десятка, и эффект от размещения рекламного поста длился неделю. Эффективным стало дарение браслетов, сумок и кошельков ведущим стилистам из разных регионов страны, которые имеют развитые Instagram-профили. Это позволило подчеркнуть не только духовный контекст, но и актуальность изделий.

Часто происходит так, что блогеры не присылают текст, фото и видео на согласование, проваливают дедлайны. Этих трудностей можно избежать с помощью постоплаты и предварительной договорённости.

«Блогеры чаще всего берут оплату наличными»

Татьяна Филимонова, директор по развитию бизнеса агентства All in One Media

Продвижение через блогеров может быть эффективно для всего, что можно носить, есть, смотреть и использовать в быту. Это сарафанное радио на digital-уровне.

Понятие известности субъективно. Звёздные блогеры чаще всего не самый оправданный канал воздействия. Стоят они дорого, а предубеждение пользователей относительно проплаченного джинсового контента у них выше. Лучше всего брать блогеров среднего уровня. Причем не медийных изначально, а ставших известными именно благодаря своему блогу - к ним больше доверия.

Если вы решите работать с блогерами без помощи агентства, то первая сложность - это наладить контакт с ними. У некоторых блогеров есть менеджеры, которые могут быть адекватными посредниками при общении с заказчиком, некоторые ведут переговоры сами. При этом они не всегда понимают все тонкости деловых отношений, для них блог - это их детище. Они не понимают, как можно с кем-то согласовывать выпуск и зачем заводить ИП, например. Многие популярные блогеры - несовершеннолетние, в этом случае подключается ещё одна сторона - родители.

К тому же нужно быть готовыми, что блогеры чаще всего берут оплату наличными и не работают без 100-процентной предоплаты. А в данном формате готовы работать далеко не все компании.

«Наиболее эффективны блогеры
с высокой активностью подписчиков»

Сергей Бабинец, руководитель отдела по работе с блогосферой компании Gamanoid

Мы, как компания, работающая в сфере компьютерных игр, имеем обширный опыт сотрудничества с блогерами, которые создают игровой контент. Могу сказать, что через блогеров эффективно продвигаются как компьютерные игры, так и компьютерная периферия для киберспортсменов - профессиональные мышки, клавиатуры, гарнитуры. Имеет смысл заказывать рекламу мобильных игр и приложений.

Наиболее эффективны блогеры с высокой активностью подписчиков и фанбазы. Многие заблуждаются, считая, что большое количество подписчиков - залог успеха рекламы. Популярность блогера, особенно в жанре компьютерных игр, не обязательно равна активности его фанбазы. Это надо всегда иметь в виду.

Среди критериев эффективности я бы выделил, в первую очередь, качество контента и регулярность выпусков. Немаловажны совокупность просмотров, удержание аудитории, количество комментариев и лайков. Не стоит пренебрегать статистикой YouTube Analytics. Адекватный блогер предоставляет эти данные при запросе на сотрудничество.

Не все охотно идут на контакт, будь то веские причины или не очень. Также трудностью может стать большой разбег цен у разных блогеров при, казалось бы, одних и тех же статистических данных. А когда, например, уже договорились и работа запущена, может быть сорван срок публикации видео или не соблюдены все пункты техзадания. Избежать этого можно, если налаживать контакты, знакомиться, применять индивидуальный подход к каждому.

«Ищите не блогеров, а лидеров мнений»

Дарья Звягина, PR-консультант

Наиболее эффективны блогеры в сфере b2c, в частности, они незаменимы в проектах, рассчитанных не только на повышение уровня продаж, но и в случаях, когда предстоит преодолеть ряд барьеров. К примеру, в продвижении новых услуг в финансовом секторе, которые очевидны исключительно для профессионалов рынка и совершенно непонятны обывателям. В такой ситуации сделать продукт или услугу более понятной для широкой аудитории порой можно только благодаря привлечению блогеров. Разобравшись в теме, блогеры смогут простыми словами объяснить сущность проекта и донести информацию до своей аудитории.

В настоящий момент понятие «блогер» претерпевает изменения, и не всегда с уверенностью можно отделить блогера от лидера мнений. В некоторых отраслях, далёких от бьюти и моды, влиятельными скорее можно назвать именно лидеров мнений. Это, как правило, достаточно известные и уважаемые люди, которые естественным образом уже имеют большую аудиторию в социальных сетях. Назвать некоторых из них блогерами просто язык не повернётся, поскольку они, как правило, состоявшиеся в бизнесе или журналистике персоны.

Стоит отметить, что влиятельность лидеров мнений порой значительно выше чем у многих блогеров, и с полной уверенностью можно сказать, что у них нет «нагнанной аудитории», напротив, она вдумчивая и активная.

Относительно эффективности: безусловно, количество подписчиков и друзей, комментариев и лайков – важные и основные показатели, но в ситуации с лидерами мнений - не всегда. Часто для продвижения продукта приходится опираться не столько на показатели, сколько на опыт и знания.

При работе с блогерами, особенно в рамках крупного проекта, трудности те же, что и в любой другой работе, связанной с людьми: пресловутый человеческий фактор и необходимость учитывать особенности характера каждого человека. Это может выливаться в необязательность, что, безусловно, неприемлемо и крайне неприятно. Если не брать крайности, то в целом никаких особенных сложностей нет.

«Блогеру может не понравиться товар
или компания – это риск»

Антон Медведев, руководитель агентства Co-Versia

Блогеры - отличное подспорье в рекламной стратегии для любого товара, который продаётся в интернете. Особую роль они играют для стартапов с широкой аудиторией и для тематик, которые ограничены в привычной рекламе законодательными рамками.

Вообще, говоря об эффективности блогеров, необходимо оглядываться в первую очередь на цель рекламной кампании. Лидеры мнений могут использоваться как в пиар-стратегии, так и в кампании по стимуляции продаж. Для формирования крупного бренда упоминание в аккаунте у Бузовой закрывает гораздо больше целей, чем десяток упоминаний от каких-нибудь замечательных, но малоизвестных ребят. Однако для активации продаж те самые малоизвестные ребята дадут гораздо более выгодный трафик и невысокую стоимость лида. Например, на старте продвижения туристического стартапа мы пользовались поддержкой видеоблогеров-путешественников. Трафик от них принес порядочное количество регистраций, причём, обошлись они дешевле, чем с других каналов рекламы.

Поскольку блогер - не подрядчик, а обычный (пусть и публичный) человек, человеческий фактор здесь велик. У нас был случай, когда блогер за публикацию отзыва стал требовать себе в разы больше привилегий, чем предполагалось бюджетом и обговаривалось изначально. Решили дипломатическими методами.

Если рекламная кампания не ограничена обычным «опубликуйте этот текст за деньги», а имеет сюжет и предполагает взаимодействие, то риск растёт: блогеру может всерьёз не понравиться товар или компания, и тогда есть риск получить негативный комментарий вместо позитивного. Частично защититься от этого помогают биржи блогеров.

Другая проблема - риск получить противоположный эффект. Такое случается либо из-за недоработки специалиста (некачественный анализ целевой аудитории), либо из-за российского «директор хочет этого блогера». В итоге бренд мелькает в профиле известной, но ненавистной покупателям звезды, и вчерашние «адвокаты бренда» расстраиваются и кидают в компанию тапками.

«Преимущество малоизвестных блогеров в том,
что они стремятся стать лучше»

Кирилл Казакевич, руководитель проектов компании «Спектр групп»

Блогеры как инструмент формирования общественного мнения применимы для любых товаров. Но сегмент масс-маркет - это поле для наиболее простых решений. Ритейл, фэшн, косметика - вот те группы товаров, в которых работа блогеров наиболее заметна и эффективна.

Охват известных и малоизвестных блогеров интересен по-своему. Но всегда нужно определить отсекающий уровень по количеству подписчиков. Преимущество малоизвестных блогеров в том, что они активно стремятся стать лучше и это отражается на коммерческой эффективности публикаций.

Блогер, как лицо с собственным мнением, не всегда правильно, исходя из собственного видения, воспринимает техническое задание на продвижение. Основные сложности именно в том, чтобы позиционирование, задуманное заказчиком, было реализовано блогером правильно.

«Наибольший спрос – на блогеров «средней руки»

Наталья Яркова, руководитель направления «Финансы и недвижимость» агентства PR Partner

Продвигать с помощью лидеров мнений можно совершенно любые продукты и услуги, главное - делать это грамотно. Направление Influencer Marketing сейчас стремительно набирает обороты, и основная причина заключается в том, что такое привлечение внимания целевой аудиторией воспринимается менее рекламно. Многие компании готовы перераспределять свой бюджет, увеличивая долю расходов именно на такой тип продвижения.

Наиболее активно услугами пользователей с высоким социальным авторитетом пользуются компании из индустрии красоты. Дело в том, что бьюти- и fashion-блогеров с большим количеством подписчиков, представляющих собой целевую аудиторию для таких компаний, очень много. Тем не менее, активность в этом направлении начинают проявлять также PR-департаменты финансовых, строительных организаций и даже компаний, специализирующихся на товарах DIY. Например, у нашего направления «Финансы и недвижимость» есть опыт по привлечению лидеров мнений к мероприятиям и праздникам, а также использование их в качестве агентов влияния на время проведения конкурсов.

В зависимости от стоящей перед компанией задачи поиск релевантных блогеров может проводиться с помощью различных инструментов, наиболее удобными из которых являются: рейтинг топ-авторов LiveJournal, поиск по контенту на Youtube или хештегу в Instagram.

Полагаться исключительно на количество подписчиков при выборе блогера не стоит. К сожалению, некоторые недобросовестные «звезды» соцсетей накручивают себе аудиторию, и размещение постов в таких аккаунтах никакого положительного эффекта не даст. Чтобы не оказаться в такой ситуации, необходимо оценить следующие критерии: отклик пользователей (количество оставляемых комментариев под постом) и среднее число лайков.

По причине высокой стоимости поста у celebrity наибольшим спросом сейчас пользуются блогеры «средней руки» с количеством фоловеров от 20 000 до 100 000 человек - с ними иногда даже удается договориться о бартерном сотрудничестве.

И вот вы решили, что нужно делать рекламу у блогера. Взяли деньги и ….... задумались! Блогеры, их же так много. К кому идти? Да и где найти всех этих товарищей, к которым можно было бы обратиться? Мой вам совет, положите деньги в свой кошелек и присядьте. Несмотря на то, что слово “блогер” ассоциируется с простотой, свободой и легкими достижениями, покупка рекламы у блогера зачастую выглядит как выброшенные на ветер деньги. Чтобы приступить к поиску блогера, у которого вы разместите рекламу, нужно слегка подостыть и на холодную голову, подумать о том, что вы хотите получить от такой рекламы, и о том, какой именно блогер вам подойдет. А отнести свои деньги кому-то, вы всегда успеете. Ниже я расскажу о том, как понять, кто вам нужен, а также о том, как найти блоггера для рекламы в инстаграм .

Какого блогера искать?

Прежде всего определитесь со своими целями. Рекламу у блогеров заказывают для достижения следующих результатов:

1. Получение заказов (или, иначе, продаж).
2. Получение новых подписчиков.
3. Повышение узнаваемости бренда.
4. Понт!

Это очень важно, ведь исходя из этого вы будете отвечать на следующий вопрос - “Кому вы нужны?”. Речь тут не о вас конкретно, а о вашей цели. Например, если вы продаете товар, то подумайте, кому нужен ваш товар. Если вы хотите получить от рекламы новых подписчиков, подумайте о том, кому будет интересен ваш аккаунт. Если вы рекламируете бренд, спросите себя, кто является целевой аудиторией бренда.

Например, вы продаете детские вязанные шапки в Воронеже и хотите реализовать их через блогера. Детские шапки рассчитаны на детей, а ваша реклама должна быть направлена на их мам. Мамки и есть ваша целевая аудитория, на которую вы должны ориентироваться.

Теперь последний вопрос - “Какой должна быть аудитория блогера, у которого мы хотим заказать рекламу?”. Думаю, ответ очевиден!

Определившись со своими интересами, вы можете приступить к поиску блогеров, у которых в подписчиках ориентировочно будет ваша целевая аудитория. Исходя из приведенного выше примера, нужно искать всех блогеров из Воронежа, которые интересны ПРЕИМУЩЕСТВЕННО мамам с детьми.

Где искать блогеров?

Кого мы ищем теперь понятно. Попробуем подумать, где можно найти нужных для нас блогеров.

В поисковых системах

В первую очередь рекомендую попробовать поисковые системы. Например, вбить в Яндексе поисковую фразу - “инстаграм блогеры Воронежа”. Вбив в поиск такую фразу, на первых 3х позициях я вижу страницы с заголовками: “Топ-5 воронежских insta-блогеров”, “Кто и как стал популярным инстаграмером в Воронеже”, “Рейтинг блогеров Воронежа, Россия”. Очевидно, на этих сайтах можно найти и интересующие нас экземпляры блогеров.

В самом инстаграм

Попробуйте поискать блогеров в инстаграме по поиску. Например, вбив в поиск инстаграма “блогер” или “блогер в Воронеже”. В списке найденных пользователей, вы можете найти подходящий для вас вариант.

Кроме того, можно посмотреть блогеров в поиске по хештегам и геолокации, так как, посты популярных пользователей часто попадают в топ по хештегам и геолокации. А блогеры как правило всегда популярны. Если вас интересуют блогеры с одного определенного города, например Воронежа, то посмотрите записи по хештегу - #блогерворонеж.

Поиск во Вконтакте

Вы можете поискать блогера для рекламы во Вконтакте. В ВК есть поиск с фильтрами. Переходим на страницу поиска и настраиваем фильтры. В случае с моим примером я указал город Воронеж, пол - женский, возраст 24-50, так как совсем молодые блогеры редко ведут страницу про материнство. Не забудьте указать самую главную настройку - порядок сортировки. Укажите в этом поле значение - по популярности. Если пользователь популярен в ВК, то возможно он блогер и у него есть страничка в инстаграм, которая популярна не меньше страницы в ВК. Вам остается лишь открывать подряд всех найденных пользователей и смотреть, не указана ли в их профиле ссылка на инстаграм.

На биржах рекламы

В сети есть множество бирж рекламы в социальных сетях, где пользователи оставляют данные о своих аккаунтах, предлагая разместить у них рекламу. Конечно, в большинстве своем - это всевозможный шлак, но иногда здесь попадаются вполне достойные блогеры. К примеру, я использую для поиска интересующих меня страниц сервис Plibber . У него имеется большая база пользователей инстаграм, в том числе и блогеров, которых продают рекламу в своем аккаунте. Отфильтровать нужных пользователей достаточно просто, но минус в том, что здесь нет фильтрации по регионам и городам.

Спросите у своих подписчиков

Лучшего блогера вам может посоветовать тот, кто сам лично с ним работал. Возможно, в числе ваших подписчиков имеется немало тех, кто заказывает рекламу у блогеров. Спросите! Вдруг что дельного подскажут.

На этом все! Если у вас есть свои методы поиска, буду рад почитать о них в комментариях.

Полезный пост? Забирай его к себе в социальные сети, чтобы не потерять!

Существует мнение, что любая реклама – это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз.

© Дэвид Огилви

Как известно, у Instagram ‘а две проблемы: отсутствие статистики и боты. И обе эти проблемы очень сильно усложняют вам жизнь, если вы решили купить рекламу у одного из insta-блогеров. Но и этого показалось всевышним силам мало, пользователи российской части всемирной паутины – ещё одна серьёзная проблема для белорусского интернет-маркетолога выбирающего площадку для рекламы. Но обо всё по порядку.

Данная статья будет максимально полезна малому и среднему бизнесу, с ограниченными бюджетами и региональной привязкой. То есть локальному бизнесу. Крупным сетевым компаниям в этом плане намного проще и успех их жизни сосредоточен вокруг «блогеров миллионников». В данном случае название является производной скорее от их гонораров, чем от количества действительно целевых подписчиков

Где и как найти нужного блогера?

Самым популярным ответом на этот вопрос будет – на биржах рекламы . Только вот там сложно найти регионального блогера, а те, кто случайно зарегистрировался не дают практически никакой картины мировосприятия. Поэтому вариант с биржами рекламы для нас отпадает за отсутствием искомого.

Поиск блогеров можно начать с Хэштегов с гео-привязкой. Это значит, что в них должно фигурировать название вашего города/страны или же другой топоним, применимый к вашему региону.

Как это сделать? Да легко, для примера воспользуюсь web-версией Instagram, и да, она существует.

1. Для начала вспомните название вашего города/населённого пункта. Для примера я буду искать по гео-хэштегам города Минска, раз я в нём и живу. Добавьте к нему #instagram, чтобы получился хэштег стиля #minskinstagram или #instaminsk, #minskgram и тому подобное.

Выбираем первый хэштег и получаем список из девяти самых популярных, на данный момент, фотографий с этим тегом. Ещё один плюс подобного поиска - механика вывода в «лучшие публикации» - скорость набора лайков фотографией, что несколько усложняет жизнь профилям, накручивающим лайки на фотографии. И чем популярнее хэштег, тем сложнее в него попасть.

Смело выбираю любую фотографию и попадаю на популярного в наших краях блогера, аккаунт которого можно начинать анализировать по тематике, контенту, количеству взаимодействий.

В топах по хэштегам обычно находятся фотографии больших и раскрученных аккаунтов, среди которых уже можно найти пару блогеров для нашей РК. Алгоритм действий после этого простой - пишем блогеру и узнаём условия сотрудничества.

Но поиск по хэштегам имеет одну неприятную особенность, которая может помешать нам найти идеального блогера для рекламы. Фотографии в «лучших публикациях» обновляются не часто и обычно висят до суток, хотя в не самых популярных хэштегах фото может находиться на верхних позициях и 2-3 дня. Поэтому на поиск всех блогеров может потребоваться слишком много времени, а ведь некоторые хэштегами попросту пренебрегают, что делает нашу подборку ещё менее полной.

Как понять, что этот блогер вам подходит?

Воспользовавшись предыдущим советом, вы отобрали десяток профилей, которые визуально должны вам подходить. Но не всё так просто.

Для начала взглянем на общую вовлечённость подписчиков в контент профиля. Для нормального аккаунта в 10.000 подписчиков и более, средний ER должен быть на уровне в 3% и выше. То есть при 10.000 подписчиков каждый пост набирает примерно 300 лайков и в районе 10 и более комментариев. Но их так просто накрутить, что ориентироваться только на лайки - роковая ошибка.

Лайки и комментарии можно накрутить не только с помощью ботов, хотя это и очень дешевый и быстрый вариант. Подобные «активности» — также портят реальную картину мира.

Копаем глубже. Сейчас расплодилось огромное количество идеально вылизанных аккаунтов, с красивыми коллажами и фотографиями города, с большим количеством лайков и комментариев, прям не профили, а визитки. Их, а ещё аккаунты с голыми женскими телами я рекомендую избегать в первую очередь. И вот почему:

Рассмотрим ситуацию, когда вы представляете обычный локальный белорусский бизнес, который хочет что-нибудь продать/прорекламировать через insta-блоги. Кто вам интересен? Минчане, белорусы или любители красивых картинок? По законам логики, среди минчан точно есть любители красивых поп и коллажей, а вот сколько среди любителей картинок минчан?

Ни разу за время сотрудничества с блогерами мне никто там и не ответил на простой вопрос: откуда родом ваши подписчики? Считается, что подобную информацию собрать попросту невозможно, что вполне устраивает блогеров, но не рекламодателей. И тут нам на помощь опять приходят сервисы статистики:

inblogs.ru (бесплатный)
iconosquare.com (есть бесплатная пробная неделя)
(есть платная и бесплатные версии)
(бесплатный анализ вашего аккаунта размером до 3к подписчиков, и по 1 копейке за подписчика после 3.000)
smartmetrics.co (ещё один бесплатный вариант аналитики с возможностью сбора статистики по чужим профилям)

Я выбрал только несколько, но на деле их значительно больше. Единственная существенная проблема заключается в том, что вы можете проанализировать только тот аккаунт, которым владеете лично Вы, т.е. можете залогиниться под ним в системе аналитики. А это значит, что выбранный вами блогер должен скинуть свой «медиа-кит» с информацией о подписчиках, но это утопия.

Хороший аккаунт с локальной привязкой должен иметь статистику по подписчикам примерно такого вида:

А вот как выглядит аккаунт одно из топовых insta-блогеров нашей страны с красивыми картинками и котиками.

В первом аккаунте примерно 10.000 подписчиков, во втором в районе 70.000. Только интересной для нашего бизнеса аудитории в двух профилям примерно равное количество, но реклама во втором будет стоить в разы больше.

Поэтому я настоятельно рекомендую запрашивать информацию о географии подписчиков блогера. Но вам скорее всего её не дадут, такая вот тупая ситуация, ведь это вы пришли покупать и вам нужна их аудитория, а не наоборот. Поэтому есть последний вариант.

Выбирайте профили, контент в котором интересен только для пользователей с гео-привязкой. Я плохо объяснил, но суть в том, чтобы профиль выбранного вами блогера содержал контент, который по большей части был интересен только населению Минска, или Полоцка, или всей стране, но не дальше.

Следовательно, профили содержащие:

1. Просто красивые картинки
2. Голые и красивые тела
3. Голые и некрасивые тела
4. Котиков, собачек и прочих домашних животных
5. Путешествия

Отпадают практически со 100%-гарантией. В них будет подавляющее число не целевых пользователей, которые вам попросту не нужны. А зачем переплачивать за лишнее?

Профилей подпадающих под все вышеперечисленные параметры — исчезающе мало, а это значит, что у нас есть огромное количество свободных ниш, для зарабатывания денег из воздуха с помощью блогов в instagram и не только там.

К чему ещё нужно быть готовым при работе с insta-блогерами

Готовым стоит быть к абсолютно любым поворотам и неожиданностям. То, что в моей практике случалось чаще всего:

1. Абсолютное неумение писать. Точнее писать тексты они обычно умеют, но не рекламного характера. И на критику, обычно, реагируют крайне негативно. В двух случаях приходилось писать текст за них с лёгкой адаптацией под стиль блогера.
2. Ваш продукт на фото будет попросту незаметен. Такое бывает и это печально.
3. Сроки будут сорваны практически со 100% вероятностью.
4. В комментариях обсуждать будут не ваш продукт, а что-нибудь ещё.
5. Никакого эффекта от размещения вы не получите:)

И сделаю ремарку, ни в одном из размещений я не старался получить хвалебные оды о моём продукте, не хотел ломать стиль блогера и пытаться ему диктовать как жить и что делать. На старте лишь небольшое ТЗ о том, что пост должен быть максимально похожим на обычную рекомендацию и не выглядеть рекламным, но всё это скатывалось либо в рекламу кота соседки, либо в баннер с моим продуктом. Увы.

Не старайтесь гнаться за топовыми блогерами с сотнями тысяч подписчиков. Скорее всего они успели сложить себе определенную цену, которая наверняка вас слегка шокирует. Да и их аудитория уже слабо воспринимает рекламу. За эти же деньги вы легко можете найти несколько лидеров мнений меньшего масштаба, которые подойдут к выполнению вашего задания ответственно, но непрофессионально:) Договаривайтесь. Напишите по пунктам за что вы готовы платить. Если человеку действительно интересно, он пойдет вам навстречу. Если ваши требования будут игнорить - это тот самый слив бюджета, и нужно искать кого-то еще, либо продвигать продукт другим способом.

Финальный чек-лист

Чтобы выбрать идеального блогера в Instagram для вашей рекламы, вам потребуется:

2. Оценить ER профиля, количество комментариев и их качество.

3. Найти последнее видео в профиле и количество просмотров умножить на 2. Так вы получите реальный охват, который может получить ваша реклама.

4. Главная ценность профиля не должна заключаться только в голых телах, животных и просто красивых фотографиях.

5. Не забываем про то, что тематика вашего бизнеса должна теоретически быть интересной подписчикам этого блогера.

Если ваши усилия и эффект не будут соразмерны, а затраты внушительны, предложу другой вариант:

Как выбрать блоггера для рекламы в Инстаграм? Наверняка многие из Вас отказались от массфоловинга и масслайкинга и постепенно переходите на официальную таргетированную рекламу в Инстаграм. Молодцы! Но, думаю стоит напомнить, что это не единственный способ легального и качественного продвижения в Инстаграм. Есть еще блоггеры! Реклама у блоггеров также очень эффективна. Но! Тут самое главное — выбрать правильного блоггера для рекламы. Именно об этом я сегодня Вам расскажу подробно.

Как искать блоггеров для рекламы в Инстаграм

Итак, сейчас я подробно распишу как все делать.

Шаг 1: Выбираете аккаунт блоггера для поиска следующих блоггеров

Шаг 2: Нажмите кнопку «вниз» справа от ярлыка подписки, после чего появятся профили, которые Вам рекомендует Инстаграм

Шаг 4: Запрос статистики.
Ок, допустим, блоггер Вам ответил. Что дальше? Дальше Вам нужно ОБЯЗАТЕЛЬНО запросить статистику его аккаунта в виде скрин-шотов:

1. Скрин статистики просмотров Stories. Это нужно для того, чтобы проверить сколько же подписчиков у этого блоггера реально смотрят его в Сториз. Да и вообще, чтобы понять, сколько у него, примерно, активных пользователей. Лайки можно накрутить и Вы не поймете кто лайкал и сколько % из этих лайков реальные люди. А вот сториз смотрят реальные люди))
2. Скрин статистик: пол, возраст, гео, активность подписок по дням недели. Пол, возраст, гео — нужно для того, чтобы оценить объем вашей ЦА в аккаунте этого блоггера. Скрин активности подписок — активные дни, в которые больше людей подписываются на блоггера. Чтобы дать в эти дни рекламу.

Таким образом вы собираете 10-20 блоггеров для того, чтобы потом выяснить у кого, все-таки, размещать рекламу.

Допустим, что блоггер скинул Вам все расценки и скрины статистик. Что делать-то дальше?

Составление таблицы для оценки стоимости рекламы

После того, как вы собрали данные от 10-20 блоггеров, нужно составить таблицу, чтобы вы наглядно видели у кого цена завышена, а у кого она адекватная. В таблицу заносим следующие данные:

1. Количество подписчиков
2. Среднее количество лайков на 10 последних постах
3. Среднее количество комментариев на 10 последних постах
4. Цену за рекламу в ленте
5. Цену за рекламу в сториз
6. Среднее количество просмотров в сториз (от ___ до ____)
7. Возраст ЦА
8. % женщин и % мужчин
9. Гео (нужно для вас)

Итого, у нас получится вот такая таблица:

Ну и, конечно, зафиксируйте, какая именно была реклама, что размещали и с каким текстом! ЭТО ТОЖЕ ВАЖНО! 🙂

Дополнительные способы поиска блоггеров для рекламы в Инстаграм

А теперь я расскажу о других способах, как выбрать блоггера для рекламы в Инстаграм:

1. В сообществах ВКонтакте, типа «Биржа рекламы в Instagram» (сообщества я рекомендовать не буду, так как сами обычно делаем и ищем только через инстаграм).
2. В телеграмм-каналах и чатах, типа «Биржа рекламы в Instagram»
3. На различных площадках, типа Sociate (тоже не буду рекомендовать, так как не пользовались ими)

А на этом сегодня все. Если у Вас есть дополнительные вопросы — пишите их сюда

Какие задачи позволяет решать размещение у блогеров

Когда у вас есть новый, никому не известный продукт, и вы пытаетесь вывести его на рынок, блогер - самый лучший канал для того, чтобы подробно рассказать людям, как можно пользоваться продуктом, какие переживания человек испытывает при контакте с ним. Что хорошо - сообщество блогеров сейчас охватывает совершенно разные аудитории.

Например, есть блогеры, специализирующиеся на автотематике, и у них сейчас осторожно начинают закупаться автомобильные и околоавтомобильные бренды. Есть сильный сегмент «мамочек»: блогеры-психологи, многодетные мамы и т.д. У них очень хорошо продается все, что связано с детской одеждой, да и в целом они хорошо работают в случаях, когда решение о покупке или получении услуги принимает женщина.

Для крупных компаний очень актуальна реклама у блогеров в Instagram. Причем есть даже такие бренды, которые отключили всю остальную рекламу и размещаются только в Instagram. И у них обороты до десятка миллионов в месяц. Это, например, «Расцветай» (Blossomsib), которые рекламируются через инстаграм-аккаунты знаменитостей. Есть успешный кейс косметики MIXIT, создатели которой тоже сконцентрировались на продвижении через Instagram, и у них это очень хорошо получается.

Еще одно перспективное направление - блогеры в YouTube. Этот канал работает лучше всего на федеральный рынок, потому что у YouTube-блогеров в основном региональная аудитория. Там очень хорошо «качают» бьюти-бренды и разнообразные сервисы доставки женской одежды. Банки тоже начинают идти в блоги на YouTube.

© Ашманов и партнеры. На основе выпуска № 493 из «Практики интернет-маркетинга»